Во многом успех оптимизации конверсии зависит только от тех решений, что мы принимаем. Если вы делаете все правильно, то будете постоянно обнаруживать, что идеи, которые казались вам блестящими, на самом деле абсолютно не работают.
Вы думаете, что оптимизация и тестовые испытания – это все, что вы должны знать о маркетинге и ваших пользователях? Самое время для небольшого самоанализа на тему: почему вы думаете, что знаете эти вещи, и что приводит вас к таким неоправданным ожиданиям.
Добро пожаловать в мир когнитивной психологии и заблуждений!
Количество способов, которыми люди подтверждают для себя неверную информацию и ошибочные убеждения просто невероятно. Едва взглянув, вы сразу же обнаружите сотни известных предубеждений и фальсификаций, в этой ситуации остается только удивляться – как еще кому-то удается сделать что-то правильно?
Когда эти заблуждения влияют на нас, все что нужно делать – найти способ смягчить их воздействие, научившись распознавать их и управлять ими с целью усовершенствования вашей программы. Первый ключ к успеху – определить, чем они являются, с какими из них вы имеете дело чаще всего, затем вы должны будете помочь себе установить систему, которая поможет использовать их существование в своих целях. Поэтому мы подготовили для вас 5 главных заблуждений, с которыми вы обязательно столкнетесь во время работы над оптимизацией. Итак, что же они из себя представляют, и как мы можем уменьшить их воздействие?
Помните об этих ловушках каждую минуту своей жизни, когда вы работаете или отдыхаете, они актуальны не только для оптимизации, но и для любых других сфер.
Заблуждение № 1: Ошибка согласованности
Мы любим создавать неправильные сравнения и затем утверждать, что они подходят для решения наших основополагающих вопросов.
Что это такое. Ошибка согласованности – это название для ситуации, когда мы создаем фальшивую связь между явлениями, выбирая только один путь и не думая об альтернативах, тешим себя надеждой, что уже решили проблему, просто назвав определенные пункты из ограниченного набора вариантов.
Я понимаю, что это звучит очень сложно, но подумайте сами, что это в действительности означает – вы делаете несуществующий выбор, например, сравнивая только один баннер с другим, или один заголовок со вторым, решая, какой из них лучше. На самом деле имеются сотни других вариантов, которые вы можете использовать, но вы словно ослеплены, сужая все свое видение только до двух – тех, что у вас перед глазами. Вы создаете ложный выбор, когда подменяете все разнообразие реальности тем ограниченным списком, что навязчиво крутится в вашей голове.
Самое ужасное последствие этой ошибки, что вы получаете ответ, который стоит не так уж много. Только потому, что вы решили, что один заголовок лучше другого, не означает, что он действительно хорош. Но зато показывает, что вы придаете слишком большую значимость ограниченному выбору, беря за основу гипотезу с недостаточным количеством информации. Работа исследователя или испытателя – подумать о возможных альтернативах. Но куда там – вы уже попали в ловушку, делая ложный выбор и думая, что победили.
Пример: вы чувствуете, что вам жизненно необходимо усовершенствовать посадочную страницу. И что вы делаете? Решаете опробовать новый призыв к действию! В действительности же вам нужно выяснить, что является самым главным, и применить много других опций.
Что нужно делать. Один из основополагающих принципов успешной программы тестирования – всегда пытаться использовать максимальное количество ресурсов и критически относиться к тому, что люди считают правильным. Это означает уметь избегать ошибки согласованности, будучи уверенным, что вы используете достаточно большой круг возможных ответов и с подозрением относиться к вашим текущим мыслям. Поэтому всегда проверяйте – не используете ли вы в оптимизации один-единственный способ, который, как вам кажется, будет верным. Работаете ли вы со всеми возможными вариантами или просто прибегаете к популярному решению текущих проблем?
Заблуждение № 2: эффект Данинга-Крюгера
Чем меньше вы знаете, тем больше убеждены, что знаете все.
Что это такое. У каждого из нас в окружении есть человек, который уверен, что знает ответы на все возможные вопросы, он уже все испытал, и все выяснил. На самом же деле окружающие в курсе, что он даже не имеет понятия, о чем говорит. Перед вами эффект Данинга-Крюгера в действии, когда люди, некомпетентные в своей сфере, не знают, что они некомпетентны, более того, очень вероятно, что они чувствуют себя великими гуру именно потому, что не знают, что существует что-то, чего они не знают. Теперь понятно, откуда так часто появляются люди, рассказывающие, каким потрясающим был их опыт, какое огромное значение он имел для проекта, на самом же деле это было целиком и полностью негативное влияние.
Все эти шутки о внешних экспертах на самом деле – большое дело, потому что они показывают прямую связь между социопатическими тенденциями и позицией власти в любом бизнесе. Поддержка людей, которые знают много о предмете, будучи менее компетентными, приводит к случаям, когда убежденность в собственной правоте одерживает верх над конструктивной грамотностью. Теперь вы понимаете, в чем корень всех этих утверждений в стиле «я верю, я думаю, я чувствую».
Пример: очевидно, призыв к действию – самое важное, зачем нам еще проверять макет страницы? Чем больше вы уверены в чем-то, тем важнее бросить вызов вашему убеждению.
Что вы должны делать. Это именно тот момент, когда важно тестировать нашу рациональную систему принятия решений. Каждый ваш шаг должен быть направлен на максимальное улучшение вашего бизнеса, а не на потеху вашего самолюбия. Не имеет значения, что кто-то думает, что случится или чего пытаются достичь, главное – повлияют ли изменения на суть вашего бизнеса или нет.
Введя строгий принцип измерения, уверяясь каждый раз, что вы избегаете ограниченных идей кого-либо, вы можете подстраховать себя в том, что ничьи горизонты понимания не влияют на возможный доход от оптимизации.
Заблуждение № 3: Синдром рассказчика
Мы имеем ответы на вопросы даже в том случае, когда информации явно недостаточно.
Что это такое. Люди любят хорошие истории, и нет более популярной, чем та, что отвечает на вопрос почему. На самом деле 90% всего времени, затрачиваемого зря, уходит на то, чтобы понять, почему что-то случилось именно так, или выдумать сложные истории, или убедить себя в том, что у вас имеется глубокое понимание вашей целевой аудитории.
Почему именно этот заголовок победил? Очевидно, потому что он был мотивирующим. Почему же тогда люди не заходят на ваш сайт? Потому что он был не релевантным…
Каждый раз, когда кто-то объясняет, почему все произошло именно так, каждый раз, когда вы придаете слишком много значения результатам ваших проб, вы встречаетесь лицом к лицу с синдромом рассказчика. Люди чувствуют себя опустошенными, когда получают результат, идущий вразрез с их ожиданиями, или не вписывающийся в привычную для них схему, поэтому они сразу же начинают искать причину – почему так случилось. Более того, в некоторых организациях исполнители вообще не заботятся о результатах, они всегда ищут ответ на один единственный вопрос – почему так произошло. Будьте на чеку каждый раз, когда кто-то начинает объяснять причины произошедшего.
Проблема в том, что на самом деле ответить на вопрос «Почему?» практически невозможно. Даже если вы отчетливо видите, в чем причина того или иного события – это всего лишь рационализированная версия произошедшего, которую услужливо подкидывает вам ваш мозг, настоящие причины, приведшие к такому исходу, скорее всего так и не будут найдены. Вы не можете сказать, что одно событие каким-либо образом связано с другим, если вы получили один-единственный результат в ходе тестирования и это все – неважно, пошли ли ваши измерения вверх или вниз, или показывают разные результаты относительно друг друга, верхний предел данных будет всего лишь одним из возможных результатов наблюдения.
Пример. Вы знаете, что ваш призыв к действию сработал, очевидно, потому, что был наиболее релевантен к контексту, который обычно ищут пользователи. В действительности вам известно только, что он сработал, ваш прошлый опыт может в будущем только снизить результативность ваших будущих действий.
Что вы должны делать. Никогда, я подчеркиваю, никогда не объясняйте, почему что-либо происходит именно таким образом. Вы можете быть стопроцентно уверены в своей правоте (вспомните эффект Данинга-Крюгера), что событие имеет именно эту причину, но вам следует избегать этой дороги. Не только потому, что вы основываете ваши заключения на часто фальшивой информации, но и потому, что таким образом вы открываете дверь другим, позволяя им также впадать в синдром рассказчика. Прекращайте эти разговоры сразу же, как только они начинают отвлекать вас от конкретных действий.
Во многих случаях такой подход вызовет когнитивный диссонанс вашей группы только по той причине, что такова человеческая натура. Именно поэтому так важно устанавливать правила и учить людей, как действовать, при получении каких-либо данных. И делать это необходимо еще до того, как они приступят к реальной работе. Успех и провал определяются вашими действиями, а не полученными результатами.
Заблуждение № 4: Кладбище знаний
Победители ничего не рассказывают нам, но все же они являются теми, к кому мы постоянно обращаемся за информацией.
Что это такое. Зайдите в любом книжном магазине в секцию бизнес-литературы, и вы увидите огромное количество книг, написанных людьми из успешных компаний. Нам нравится читать о предпринимателях и лидерах, достигших вершин и получивших реальные результаты.
Что вы никогда не увидите на стеллажах книжных магазинов – это книги людей, которые не стали успешными. Но самое смешное, что люди, которые не общаются на эту тему, или те, кто не достиг успеха, могут быть намного более ценным источником информации, чем те, кто покорил свои вершины. Они могут рассказать о том, что уменьшило их результативность, о случайных успехах, а также о тех нюансах, которые, вполне вероятно, не поспособствовали их успеху.
Также известное, как «ошибка выживших», кладбище знаний является тем распространенным заблуждением, когда мы пытаемся получить всю информацию только от тех, кто достиг намеченной цели. Мы смотрим на тех, кто обладает сходными чертами, забывая о тех, у кого этого нет. Мы уделяем внимание тем, кто покупает наши продукты, абсолютно игнорируя тех, кто этого не делает, несмотря на то, что в действительности они представляют практически каждого человека на этой планете. Мы так концентрируемся на результате, что теряем огромные блоки ценной информации.
Пример. Вы действительно хотите настроить ваш призыв к действию таким образом, чтобы было неважно, приходит пользователь из google или нет. В действительности ваше сообщение может работать для любого человека, но для этого придется изменить ваш опыт, основанный на абсолютно других фактах – браузер, время суток и т.д.
Что нужно делать. Никогда не считайте стопроцентно достоверным то, что вы прочитали о своих пользователях, не исключая других возможностей. Заполняете ли вы сайт контентом или создаете страницу, всегда ищите альтернативные варианты и позволяйте вашим данным диктовать направление. Особо актуально это для персонализации и сегментации. Вы должны всегда использовать все возможные подходы к каждому пользователю, и быть уверенными, что проверяете действительно возможные сегменты, даже если вы в действительности хотите настроить послание для целевой группы, основанное на каком-либо поведении или источнике. Убедитесь, что вы работаете над увеличением эффекта, а не собственного мнения.
Заблуждение № 5: Эффект ореола
Чем больше нам нравится одна характеристика, тем больше нам нравятся все остальные, неважно, человек это или предмет.
Что это такое. Мы все любим хорошо выглядящие страницы, которые действуют на нас. Мы знаем, что чем лучше выглядит страница, тем лучше она представляет нас, забывая о том, что самая доходная из всех возможных – это просто белый экран с окном поиска посредине. Мы часто доверяем экспертам, которые говорят лучше других, и тем, кто связан с нами, заставляя себя таким образом придерживаться определенной информации. Все это примеры эффекта ореола, когда вы получаете положительные или отрицательные чувства от множества характеристик, основанных на одном единственном свойстве предмета или человека.
Мы действительно доверяем красивым людям и страницам больше, несмотря на то, что они имеют мало общего с реальной результативностью. Мы ориентируемся на того, кто более красноречив, чем на того, кто застенчив. На выборах мы голосуем за самого высокого кандидата, хотя эта характеристика абсолютно не связана с его умением руководить.
Пример. Любой анализ страниц. Вам не нравится, как выглядит страница и все, особенно вам не нравится призыв к действию. В действительности ваше впечатление от страницы или любой ее части не имеет ничего общего с тем, насколько полноценно выполняется поставленная задача.
Что следует делать. Позвольте людям голосовать за то, что они думают, и выберите лучший вариант из всех предложенных. Проделайте это всего пару раз, и сразу же станет очевидным, что никто, является ли он опытными маркетологом или стажером-новичком, не в состоянии предложить ничего толкового, лишь взглянув на страницу.
Некоторые люди немного лучше, чем другие, разбираются в выборе параметров, но только маловероятно, что кто-то приблизится к лучшему варианту хотя бы на 10 процентов. Противостояние широко распространенному эффекту ореола усилит ваши попытки больше узнать о тех вещах, что люди называют «ужасными», а также о тех вещах, что противоположны их видению сайтов, это позволит вам открыть новые знания о том, каким должен быть лучший пользовательский выбор.
Заключение
Как видите, перечислить все заблуждения, ограничивающие наш взгляд на мир и вмешивающиеся в нашу работу, достаточно легко. В этот обзор не попали заблуждения реального эксперимента, такие как ошибка наблюдателя, когда наблюдатель неосознанно переносит свое отношение на результаты эксперимента, или смещение отбора; они не включены сюда потому, что не имеют такого огромного значения, как те, что находятся рядом с нами каждую минуту на протяжении всего дня. Люди в целом действительно очень увлекающаяся и способная группа, но они сильно ограничивают свое сознание привычным для себя видением мира. Осознанный подход и дисциплина не позволят вам попасть в ловушки выше указанных заблуждений, наоборот, зная о них и используя вместе со своими природными талантами, вы добьетесь лучших результатов.
Большинство людей не понимают, что их решения ошибочны. Они думают, что они рациональны, наблюдая за иррациональным поведением других или размышляя о прошлых решениях. В действительности ничто из того, что мы думаем или делаем, не удается из-за множества ярлыков, которым позволено проникать в наш мозг, и оставаться там на протяжении дня. Нам следует обходиться с ними осторожнее и создавать системы, которые смягчают урон, в противном случае мы никогда не достигнем намеченных целей.
И последнее. Вы думаете, что знаете все и уж точно никогда не поведетесь на эти глупые заблуждения? Просто запомните одну простую вещь. Чем умнее и сообразительнее вы, тем больше шанс попасться в одну из этих ловушек мышления. Так что там с вашей компетентностью, может пора начать предпринимать попытки остановить эти заблуждения, пока они не разрушили вашу компанию полностью?
Автор перевода — Давиденко Вячеслав, основатель компании MBA Consult
